Il Sole-24 Ore
Marketing sacro
di Maria Bettetini
“La marca», il brand, vuole «occupare il posto di Dio». Così Marrone: la marca è immateriale, ma si mostra; crea comunità di fedeli; compie un discorso assoluto. Così un libro che vuole essere un “saggio sul metodo” dell’onnipresente branding, ovvero spiegare come leggerlo, perché, da dove, insomma cosa ha fatto di Lacoste e Puma delle divinità. A ogni epoca il Dio che si merita. A ogni epoca la lettura della divina parola che si merita.
E non è forse una casualità che mentre si pubblica un testo che introduce al pervasivo dio brand, esca la terza edizione di un classico sullo studio della Bibbia nel Medioevo. E un libro pubblicato a Oxford nel 1942, rivisto dall’autrice trent’anni dopo e ora curato dallo storico della Chiesa Gian Luca Potestà.
Anche qui il problema è il “metodo” della lettura: davanti a un Dio che ha parlato, lasciando traccia scritta delle sue parole, come interpretare? Si è sempre pensato a un Medioevo affascinato da interpretazioni allegoriche, a volte geniali, a volte eccessive o forse paranoiche (e in fondo è vero: da Ambrogio in poi anche il mondo latino ha saputo leggere in senso traslato le Scritture, e si è sbizzarrito), ed ecco la Smalley proporre un Medioevo molto filologo, attento alla lettera più che allo spirito, forse allo spirito che viene dalla lettera. Una rivoluzione? Sì, se si pensa ai quattro volumi di De Lubac, che negli anni Sessanta sosteneva la lettura allegorica come via dell’esegesi medievale. No, se si r¬corda che i più acuti tra gli esegeti non hanno mai dimenticato la lettera, prima e non dopo lo spirito. Le sirene con due code, i draghi, gli uomini a due teste che ornano le cattedrali romaniche parlano meglio di tutti: sono “marche”, brand, che senza pretese di essere Dio, sanno di rappresentarne volti scritti e non scritti, raggiunti per evidenza o per allusione. Due opere di metodo, una sul Dio delle sirene e dei draghi, l’altra sui coccodrilli diventati come Dio.
Gianfranco Marrone, «Il discorso di marca. Modelli semiotici per il branding», Laterza, Roma-Bari, pagg. 370, €28,00;
Beryl Smalley, «Lo studio della Bibbia nel Medioevo», a cura di G.L. Potestà, Edb, Bologna, pagg. 560, €35,00.
Il Sole-24 ore, 29 giugno 2008
